戰略選擇
來(lái)源：本站(zhàn) 作(zuò)者：網站(zh÷®≤àn)管理(lǐ)員(yuán) &ems✘ p;發布時(shí)間(jiān)：2018-05-04 &emspσ∏ε∑;5869次浏覽
除了(le)高(gāo)度壟斷的(de)♣←∏行(xíng)業(yè)，單體(tǐ)企業(yè∞↕)很(hěn)難改變其所處的(de)市(shì)場(chǎng)環境，那(n↓↔à)麽其成功的(de)決定因素就(jiù)在于如(rú)何适應市(shì)¥•'≈場(chǎng)環境并采取正确的(de)發展戰略¥≠。按照(zhào)國(guó)際上(shàng)比較流行(xíng)的(de)市(shì)場♦∑©(chǎng)營銷理(lǐ)論，企業(yè)主要(yào)的(de)競争戰略選擇有(yǒu)三種：∏₹一(yī)是(shì)成本領先戰略；二是(shì)集中化(huà)戰略；三是(shì)差異""化(huà)戰略。這(zhè)個(gè)理(lǐ)論基本可(kě)以覆蓋或解≥★₽釋其他(tā)競争理(lǐ)論，物(wù)流行(xíng)業(yè)的(de)競争戰略也(yě≥ )可(kě)以用(yòng)這(zhè)個(gè)理(lǐ)論框架來(lái¥↓≈)解釋。
成本領先戰略
當企業(yè)與其競争者提供相(xiàng)同的(de)産品和(hé)服務時(s'★$¶hí)，隻有(yǒu)想辦法做(zuò)到(dào)産品和(hé)服務的α&←(de)成本長(cháng)期低(dī)于競争對(duì)手，β↓才
第三方物(wù)流企業(yè)CRM系統結構
第三方物(wù)流企業(yè)CRM系統結構
能(néng)在市(shì)場(chǎng)競争中最終取勝，這(zhè)就(jiù)是(shì₹☆∏)成本領先戰略。在生(shēng)産制(zhì)造行(xíng)業(yè)，往往通(tōn>£g)過推行(xíng)标準化(huà)生(shēng)産，擴大(dà)生(shēng€®$σ)産規模來(lái)攤薄管理(lǐ)成本和(hé)資本投入，•♥以獲得(de)成本上(shàng)的(de)競争₩♦優勢。而在第三方物(wù)流領域，則必須通(tōng)過建立一(y✘±™☆ī)個(gè)高(gāo)效的(de)物(wù)流操作(zuò)平台來(lái)分(fēn)攤"≥管理(lǐ)和(hé)信息系統成本。在一(σ↓δyī)個(gè)高(gāo)效的(de)物(wù)流操作(zuδò)平台上(shàng)，當加入一(yī)個(gè)相(xiàng)同需求的(de)客戶β₹✘時(shí)，其對(duì)固定成本的(de)影(yǐng)響幾乎可(kě≥÷€♥)以忽略不(bù)計(jì)，自(zì)然具有(y→♠ ǒu)成本競争優勢。那(nà)麽，怎樣才能(néng)建成高(gāo)效的(de<®×)物(wù)流操作(zuò)平台呢(ne)？
物(wù)流操作(zuò)平台由以下(xià)幾部分(fēn)構成：相(xiàn'♥♦↕g)當規模的(de)客戶群體(tǐ)形成的(de)穩定的(de)業γ₩<←(yè)務量，穩定實用(yòng)的(de)物(wù€♦¶∞)流信息系統，廣泛覆蓋業(yè)務區(qū)域的(de)網絡。
穩定實用(yòng)的(de)信息系統是(shì)第三方物(wγ∑✔πù)流企業(yè)發展的(de)基石，物(wù)流信≥↕σγ息系統不(bù)但(dàn)需要(yào)較高( <∏gāo)的(de)一(yī)次性投資，還(hái)要(yào)求企業(yè)具有(yǒu∏)針對(duì)客戶特殊需求的(de)後續開(←∑§☆kāi)發能(néng)力。企業(yè)可(kě)以根據自(zì✘α)身(shēn)的(de)需求選擇不(bù)同的(de™©✘)物(wù)流系統，但(dàn)任何第三方物(wù)流企業(yè)都(dōu)不(bù)可(kě ¶)能(néng)避開(kāi)這(zhè)方面的(de)投入。
對(duì)于一(yī)個(gè)新的(de)第三方物(wù)流企業(yè)，除非先天具有(yǒ®★↔Ωu)來(lái)自(zì)其關聯企業(yè)的(de)↕γ•Ω強大(dà)支持，一(yī)般不(bù)大(dà)可(kě)能(néng)直接擁有(yǒu)廣泛的&§♦(de)業(yè)務網絡和(hé)相(xiàng)當規模的(de)客戶群體(tǐ)λ≈↓♦，萬事(shì)開(kāi)頭難，能(néng)否在一(yī)定時(shí>)間(jiān)內(nèi)跨越這(zhè)道(dào)門£→(mén)檻是(shì)企業(yè)成功與否的 ∑↕(de)關鍵。對(duì)于一(yī)個(gè)第三方物(wù)流企業(yè)來(lái)講，↔₽這(zhè)是(shì)企業(yè)發展的(de)一(yī)個(gè)≥₹必經階段。如(rú)果能(néng)夠在兩到(dào)三年(niánσ✔π)中完成業(yè)務量的(de)積累和(hé)網絡的(♦÷de)鋪設，企業(yè)将迎來(lái)收獲的(de)$₩季節；如(rú)果不(bù)能(néng)達成，往往意味著(zhe)資金(jīn)的(d↔←₹∞e)浪費(fèi)和(hé)企業(yè)經營的(de)寒冬。
對(duì)于一(yī)個(gè)全新的(de)企"±×業(yè)，主要(yào)有(yǒu)三個( ₹♣gè)途徑能(néng)夠完成這(zhè)一(yī)任務。第一(yī) ε↑個(gè)途徑是(shì)在嚴密規劃的(de)基礎上(shàng)™§，采用(yòng)較為(wèi)激進的(de)方式，先鋪設業(yè)務網絡和(hé)信息系σ♥÷£統，再争取客戶。這(zhè)種方式較為(wèi)冒險，隻有(yǒu)資↔γ☆金(jīn)實力非常強的(de)企業(yè)才可(kě)能(néng)這(zhè)樣↔♦ε做(zuò)。一(yī)些(xiē)外(wài)資公司就(jiù)¶>>聲稱要(yào)在很(hěn)短(duǎn)的(de)時(shí)間(jiāβ↑™n)內(nèi)在全國(guó)成立幾十家(jiā)分(fēn)公司或辦事(∑ shì)處。第二個(gè)途徑是(shì)與某些(xiē)大₽✔(dà)公司結成聯盟關系，或成立合資物(wù)流公司以獲取這('♥'zhè)些(xiē)大(dà)公司的(de)物(wù)流業(yè)務。在∑↑>δ國(guó)內(nèi)家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(≠↑↔yè)和(hé)汽車(chē)行(xíng)業(yè)都(dōu)有(yǒu)這(zhè)類案例。♥©π•這(zhè)種方式較為(wèi)穩妥，使企業(yè)在短(σ duǎn)期內(nèi)獲得(de)大(dà)量業(yè)務，但(dàn)這(zhè)種聯盟®≈或合資物(wù)流由于與單一(yī)大(dà)企業(yè)的(de)緊密聯∑λ★系，會(huì)在一(yī)定程度上(shàng)影(yǐng÷←©)響其拓展外(wài)部業(yè)務的(de)能(néng)力。最後÷♥§∏一(yī)種途徑是(shì)建立平台，它是(sh✘ ±ì)更為(wèi)緩慢(màn)的(de)方式，邊開(k" āi)發客戶，邊鋪設網絡。走這(zhè)條道(dào)路§σ↔↔(lù)的(de)企業(yè)，必須認真考慮企業(yè)競争的(d÷ e)第二種戰略，集中化(huà)戰略。
集中化(huà)戰略
集中化(huà)戰略就(jiù)是(shì)把企業(yè)的(de)注意力♥≥和(hé)資源集中在一(yī)個(gè)有(yǒu)限的(de)領域，這(z♦€ hè)主要(yào)是(shì)基于不(bù)同的(de)領域在物(wù)流需求上(shà↔↔ng)
訂單流程圖
訂單流程圖
會(huì)有(yǒu)所不(bù)同，如(rú)IT 企業(yè)更多(duō)采用(yòng)空(kōng)運和(hé)零擔快(kuà™Ω$÷i)運，而快(kuài)速消費(fèi)品更多(duō)采用(yòng)公路(lù)或鐵(ti<Ω♦ě)路(lù)運輸。每一(yī)個(gè)企業(yè)的(de)資源都(dōu)是(φ∑shì)有(yǒu)限的(de)，任何企業(yè)都(dōβσ★$u)不(bù)可(kě)能(néng)在所有(yǒu)領域取得(de)成功。第三方物₽∏≠¶(wù)流企業(yè)應該認真分(fēn)析自(zì)身(shēn)的(de)優勢所在及所處的 Ω$&(de)外(wài)部環境，确定一(yī)個(gè)或幾個(gè)重點領域，集中Ω®企業(yè)資源，打開(kāi)業(yè)務突¶×破口。在物(wù)流行(xíng)業(yè)中，我們不(bù)難發現(xi€Ωàn)，BAXGlobal、EXEL等公司在高(gāo)科(kē)技(σ ₽jì)産品物(wù)流方面比較強，而馬士基物(wù)流(€$☆MaerskLogistics)和(hé)美(měi)集物(wù)流(APLL)則集中于出口物(wβφù)流，國(guó)內(nèi)的(deε♦↕)中遠(yuǎn)物(wù)流則集中在家(jiā)電(diàn)、汽車(chē)及項φα 目物(wù)流等方面。集中化(huà)戰略也(yě)告訴我們，在國(guó)內(nèi↔÷γ)企業(yè)對(duì)第三方物(wù)流普遍認可(kě)以前，∞"<第三方物(wù)流企業(yè)必須集中于那(nà)些(xiē≥♣$♦)較為(wèi)現(xiàn)實的(de)市(shì)場(chǎng)。應該強調<§₩Ω的(de)是(shì)，這(zhè)種集中化(huà)戰略不₽®≤¥(bù)僅僅指企業(yè)業(yè)務拓展方向的(☆♦≠ de)集中，更需要(yào)企業(yè)在人(rén)力資源的(de↔Ω)招募和(hé)培訓、組織架構的(de)建立、相("• xiàng)關運作(zuò)資質的(de)取得(de)等方面都(dōu)要(yào)集中$♠σ↔，否則，簡單的(de)集中隻會(huì)造成市(shì)場(chǎng)機(jīεπ)遇的(de)錯(cuò)過和(hé)資源的(de)浪費(fèi)。
差異化(huà)戰略
差異化(huà)戰略是(shì)指企業(yè)針對(duì)客戶的(de)特殊需求，把自(zì)π>己同競争者或替代産品區(qū)分(fēn)開(kāi)來(lái)，向客戶提$£®供不(bù)同于競争對(duì)手的(de)産品或服務，而這$≠(zhè)種不(bù)同是(shì)競争對(duì)手短σ∑(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)難于拷貝的(de) ↑。企業(yè)集中于某個(gè)領域後，就(jiù)應該考慮怎樣把自(z©•α↔ì)己的(de)服務和(hé)該領域的(de)競争對(duì)手區(§•★±qū)别開(kāi)來(lái)，打造自(zì)己的(de)核心競争力。Ωπ∑→如(rú)果具有(yǒu)特殊需求的(de)客戶能(néng)夠形成足夠的(de)市☆α←©(shì)場(chǎng)容量，差異化(huà)戰略就(jiù)是(shì)₹£ 一(yī)種可(kě)取的(de)戰略。在實際市(≠∑shì)場(chǎng)拓展中，醫(yī)藥行(xíng)業(yè)對(du♠± ↓ì)物(wù)流環節GMP标準的(de)要(yào)求，化(huà)工(gōng)行(xín♣•$g)業(yè)危險品物(wù)流的(de)特殊需求，VMI管理(lǐ)帶來(lái)的(de₽÷<&)生(shēng)産配送物(wù)流需求，都(dōu)給物(wù)流企業(yè)提供差異化±βφ(huà)服務提供了(le)空(kōng)間(jiān)∞£。其實，對(duì)于一(yī)個(gè)起步較晚的(d×♠e)新企業(yè)，差異化(huà)戰略是(shì)最為(wèi)可(kě)取的(de)戰Ω 略。
當然，并不(bù)是(shì)說(shuō)其他(tā)企業(yè)就(jiù)不(bù)₹'能(néng)使用(yòng)差異化(huà)戰略了(le)，我們這(zhè)裡(lǐ)詳細介γ±紹一(yī)下(xià)該戰略使用(yòng)。
差異化(huà)戰略選擇的(de)思路(lù)
物(wù)流企業(yè)不(bù)僅要(yào)考慮選擇差異化(✘ ≠huà)戰略，而且要(yào)考慮選擇什(sh∏δén)麽樣的(de)差異化(huà)戰略。戰略選擇的(de)焦點在于，
物(wù)流園
物(wù)流園
一(yī)要(yào)維護預期戰略目标的(de)實現(xiàn)，另一(yī)個(gè)是(γ§&shì)要(yào)清醒地(dì)避免和(hé)縮小(xiǎ<↕™≥o)由于戰略選擇可(kě)能(néng)帶來(l÷≈₩ái)的(de)風(fēng)險。選擇差異化( π♣$huà)戰略可(kě)能(néng)帶來(lái)的(δ¥de)一(yī)個(gè)結果是(shì)顧客群縮小(x↔≤€☆iǎo)和(hé)單位成本的(de)上(shàng)升α 。從(cóng)而導緻服務價格的(de)攀升。因此在差異化(huà)戰略中要(yà★γo)十分(fēn)注意以優質的(de)獨特服務來(lái)降低(dī)客戶的(de£"€<)價格敏感性，以差異化(huà)獨特性的(de)深化(huà)來(lái)阻擋替代品的(d•↓δe)威脅而維護顧客的(de)忠誠，并通(tōng)過差異化(huà)品牌的(de)☆'創建來(lái)集中和(hé)壯大(dà)顧客群，在企業(yè)效益♦∏不(bù)斷提高(gāo)的(de)同時 ↑(shí)，實現(xiàn)單位服務成本和(hé)單位服務價格的(de)下(xià)降。為(wè$ £i)此，在物(wù)流企業(yè)差異化(huà)戰略的(de)選擇中，定位差異化(h' uà)和(hé)服務差異化(huà)是(shì)可(kě)供參考的¶±$×(de)兩條基本思路(lù)。
1、定位差異化(huà)：定位差異化(huà)就(jiù)是(shì∏ ¶←)為(wèi)顧客提供與行(xíng)業(yè)競争對(duì)手不(bù)÷©$同的(de)服務與服務水(shuǐ)平。通(tōng)過顧客需求和 ¶σα(hé)企業(yè)能(néng)力的(de€♥)匹配來(lái)确定企業(yè)的(de)定位，并以此₹&↕←定位來(lái)作(zuò)為(wèi)差異化(huà)戰略的(de)實質φ↕§ 标志(zhì)。差異化(huà)戰略是(shì)以了(le)解顧客的(←<÷¥de)需求為(wèi)起點，以創造高(gāo)價值滿足顧客的(de)需求為(wèi)終點。因此在☆★↕企業(yè)決定其服務範圍與服務水(sh≥ γuǐ)平時(shí)，首先要(yào)考慮的(de)是(sh ¶γ≤ì)顧客究竟需要(yào)的(de)是(shì)什(shén)麽樣的(deσ§☆)服務和(hé)服務要(yào)達到(d≥↑ào)何種水(shuǐ)平。
企業(yè)可(kě)以先選出在物(wù)流行(x•÷íng)業(yè)內(nèi)顧客可(kě)能(néng)比較關注的(de β€γ)服務要(yào)素，如(rú)價格、準确₹₹性、安全性、速度等要(yào)素。然後根據這(zΩ₽®hè)些(xiē)要(yào)素來(lái)設計(jì)調查表，≠<•♥每個(gè)要(yào)素設計(jì)0-10的(d±☆e)11個(gè)分(fēn)數(shù)等級，讓顧客根據自(zì)σ己的(de)期望和(hé)要(yào)求給各個(gè)要(yàoε¶≥)素打分(fēn)。目的(de)是(shì)找出大(dà)多(duōσ&÷)數(shù)顧客普遍認為(wèi)重要(yào)×εδ的(de)要(yào)素、不(bù)重要(yào)的(de)要(yào)素以及®≤企業(yè)提供的(de)多(duō)餘的(de)因素。調查表的(de)最後要(yào)設計(jìγ§)兩個(gè)開(kāi)放(fàng)性問(wèn)題←☆：A您認為(wèi)還(hái)應該提供哪些(xiē)重要(yà↓®o)的(de)服務項目？B您認為(wèi)應該去(qù)掉哪些(xiē)冗餘的(de)服務項目？這♠π∏(zhè)樣企業(yè)可(kě)以明(míng)确了(le)解到(dào)顧客→✘§÷需要(yào)哪些(xiē)服務以及哪些(xiē)服務要(yào)素對(↑δ≥↔duì)顧客來(lái)講最重要(yào)。
接下(xià)來(lái)企業(yè)要(yào)對(δduì)自(zì)身(shēn)的(de)能(néng)力進行(xíng)評 ≠∑☆估，看(kàn)看(kàn)自(zì)己能(néng)為(wèi)顧客提供₽ε哪些(xiē)服務。滿足顧客的(de)需求必須要(yào)與自(zì)己的(de)能(n¥✘éng)力相(xiàng)匹配，否則要(yào)麽滿足不(bù)了(le)顧客的(de)'∞ ★需求，而這(zhè)種提高(gāo)了(le←)顧客的(de)期望值又(yòu)實現(xiàn)不(bΩ₹←§ù)了(le)的(de)承諾反而會(hu¥α♣ì)讓顧客感到(dào)更加失望。要(yào)麽就(j©™♣iù)是(shì)雖然是(shì)滿足了(βαγle)顧客的(de)需求，但(dàn)成本卻太高(gāo)讓企業(yè)得(de)不(bù)✔α償失。根據顧客的(de)需求與企業(yè)自(zì)身(shēn)能(néng)力↕>的(de)協調匹配，讓企業(yè)明(míng)确自(zì)己可(kě)以在哪些(xiē)≥±方面有(yǒu)所為(wèi)和(hé)有(yǒu)所不(bù)為(wèi)→'。
對(duì)顧客認為(wèi)是(shì)錦上(shàng)添花(huā)的(δ±de)服務要(yào)素，企業(yè)可(kě)保持在行(xíng)業(yè)平均水☆∏£(shuǐ)平之下(xià)，因為(wèi)這(zhè)些(xiē)服務并非是(shì)顧客所看(✔×kàn)重的(de)。而那(nà)些(xiē)顧客認為(wèΩ₩↓i)是(shì)可(kě)有(yǒu)可(kě)無的(de)服務要(yào)素，企業(yè)完全可✘♠€€(kě)以取消，以此來(lái)降低(dī)成本。因此，在決定整體(₽π♦tǐ)定位差異化(huà)的(de)時(shí)候，必須要(yào)把顧客的(de)需求、企業✔Ω♥(yè)自(zì)身(shēn)能(néng)力與競争對(duì)¶↓♠手的(de)服務水(shuǐ)平三個(gè)要 δ(yào)素綜合考慮。要(yào)做(zuò)到(dào)三者的(de)協調統一(yī)。
2、服務差異化(huà)：服務差異化(huà)就(jiù)是(shì)對(duì)不✘δ(bù)同層次的(de)顧客提供差異化(huà)的(de)服務。定位差異化(huà)強®≈ε€調的(de)是(shì)與競争對(duì)手不(bù)同，而服務 ¶差異化(huà)則強調的(de)是(shì)顧客的(de)不(bù)同£'☆₽。對(duì)顧客再怎麽強調他(tā)的★←∞(de)重要(yào)性也(yě)絲毫不(bù)會(h>∞≤γuì)過分(fēn)。因為(wèi)顧客是(≤β shì)有(yǒu)差異的(de)，想要(yào)以一(yī)種服務水(shuǐ)平讓所有(y®≥ǒu)顧客都(dōu)滿意是(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。 ®≤顧客本身(shēn)的(de)條件(jiàn)是(≈±£♦shì)各不(bù)相(xiàng)同，對(du€♣ì)滿意的(de)期望自(zì)然也(yě)各不(bù) 相(xiàng)同。因為(wèi)每個(gè)顧客對(duì)企業(yè"♣ ←)利潤的(de)貢獻也(yě)各不(bù)相(xiàng)同β±，所以不(bù)同的(de)顧客對(duì)企業(yè)的(de)重要(yào)性也(yě♥₩)不(bù)會(huì)完全一(yī)樣。并且重要(yào)的(de)顧客對(π'¥duì)企業(yè)利潤貢獻大(dà)，自(zì)然他(t→ ≥ā)們要(yào)求企業(yè)提供的(de)服務水(shuǐ)平也(yě) ∑±♥要(yào)高(gāo)。由于企業(yè)選擇差異化(huà)戰略，因此企業∞∑(yè)差異化(huà)的(de)不(bù)同，它對(duì)重要(yào)顧客的♠≤•(de)認同，也(yě)會(huì)不(bù)一(yī)樣。每個(gè)企業('¶yè)都(dōu)會(huì)因其差異化(huà)戰略而确定其重要(y¶☆↕ào)的(de)顧客群。
并且企業(yè)在實施差異化(huà)服務中與不(bù)同重要(yΩ ào)性的(de)顧客建立不(bù)同的(de)客戶關系，提供不(bδβ♦ù)同水(shuǐ)平的(de)服務。一(yī)般來(lái)說(shuō¶♦)，物(wù)流企業(yè)依據其差異化(huà)戰略可™₽(kě)以把顧客分(fēn)為(wèi)三類。第一(yī)類是(shì)對(duì)企業(€✘yè)貢獻最大(dà)的(de)前5%的(de)顧客；第二類是(shì)排名次之±×的(de)後15%的(de)顧客；第三類是(shì)其餘的(de)80%的(de±φ∞)顧客。根據著名的(de)帕托累20/80原理(lǐ)，20%的₩¶€(de)顧客創造了(le)企業(yè)80%→ 的(de)利潤。所以保留住這(zhè)兩類顧客就(jiù)可(kě)保¥>'留住企業(yè)大(dà)部分(fēn)利潤來(lái)源。可(kě)見(jiàn)第一(yγδī)類顧客是(shì)企業(yè)最重要(y♥ᶀào)的(de)顧客，第二類顧客也(yě)是(s>&hì)很(hěn)重要(yào)的(de)顧∞δ客，而第三類顧客則是(shì)相(xiàng)對(duì)次要(yào)的(de)顧∑λσ♣客。對(duì)于這(zhè)三類顧客分(fα↔©λēn)别采取差異化(huà)的(de)服務方針。
對(duì)這(zhè)三類顧客，第一(yī)類顧客提供VI¥∏P服務，第二類顧客提供會(huì)員(yuán)制(zhì)服↕γσ$務，第三類顧客提供标準化(huà)服務。從(cóng)而形成物(wù)流企業(yè"♦)的(de)服務差異化(huà)戰略。
對(duì)第一(yī)類顧客的(de)VIP化(hu ♣Ωà)服務就(jiù)是(shì)企業(yè)與這(zhè)類顧客保持最緊密≈'聯系甚至結成戰略聯盟，采取主動積極的(de)服務甚至作(zuò)出一↕¥<$(yī)些(xiē)超前的(de)服務設想和(hé)服務儲備。企業(yè)可>σ♥(kě)以在組織結構業(yè)務流程等多(duō)方面上(shàng)去(qù)适β©✔應對(duì)方。為(wèi)對(duì∞Ω±ε)方提供專人(rén)專項的(de)服務，盡最大(dà)的(de)努力去(qù)滿足對(duì)方αק★的(de)需求。可(kě)以為(wèi)顧客提供一(yī)體(tǐ)化(huà)的(deδ☆φ)物(wù)流服務，從(cóng)顧客角度出發為(wèi)顧客設計(•&₩λjì)系統的(de)物(wù)流流程，來♥<(lái)降低(dī)總的(de)物(wù)流成本€σ和(hé)提高(gāo)顧客滿意度。
